Un seul flux de travail. Des dizaines de marques. Sans copier-coller.

Pourquoi c'est important

La gestion des flux de travail marketing en entreprise présente souvent un paradoxe fondamental : le processus est cohérent, mais les personnes ne le sont pas. Chaque marque a sa propre équipe créative. Chaque région a son propre service juridique. Chaque catégorie de produits a ses propres spécialistes de la conformité. Le flux de travail qui approuve un prospectus Kroger King Soopers est structurellement identique à celui qui approuve un prospectus Kroger Fred Meyer, mais les personnes qui l'exécutent sont totalement différentes.

La plupart des plateformes vous obligent à choisir. Vous pouvez :

• Maintenir des flux de travail distincts pour chaque marque, région ou variante. Les affectations sont claires, mais cela entraîne une prolifération des flux de travail, des incohérences entre les copies et une maintenance cauchemardesque.
• Maintenir un flux de travail partagé avec une réaffectation manuelle par projet. Pas de prolifération, mais chaque projet nécessite une affectation manuelle étape par étape, ce qui n'est pas évolutif.

Aucune de ces approches n'est adaptée à l'échelle réelle des opérations marketing en entreprise. Les 22 marques de Kroger impliquent soit 22 flux de travail distincts, soit des milliers de réaffectations manuelles par semaine. Ces deux options sont ingérables. La solution Smart Routing d'Aproove résout ce problème grâce à une affectation dynamique basée sur les métadonnées. Le modèle de flux de travail correspond au processus. Les métadonnées représentent la marque, la région ou la variante. La plateforme attribue automatiquement les métadonnées à l'équipe appropriée en temps réel. Un seul modèle de flux de travail, adaptable à autant de marques que nécessaire, sans prolifération ni affectation manuelle.

Fonctionnement

Trois éléments interagissent :

1. Le modèle de flux de travail (le processus). Un flux de travail est défini une seule fois, avec les étapes, les décisions, les embranchements, les chemins parallèles et les règles qui s'appliquent à la tâche. Chaque étape a des responsables, mais il ne s'agit pas de personnes fixes. Ce sont des références basées sur les métadonnées, comme « le directeur de marque pour la marque du projet » ou « le juriste pour la région du projet ».

2. Le formulaire intelligent de création de projet (la capture des métadonnées). Lorsqu'un nouveau projet est créé, un formulaire intelligent capture les métadonnées qui le définissent : marque, région, gamme de produits, catégorie réglementaire, marché, segment de clientèle ou tout autre champ personnalisé utilisé par votre entreprise. Le formulaire est adapté aux exigences de métadonnées du flux de travail, afin que les informations pertinentes soient capturées dès le départ, avant le début du travail.

3. La résolution en cours d'exécution (l'affectation). Au fur et à mesure que le flux de travail s'exécute et atteint chaque étape, les variables d'affectation basées sur les métadonnées sont résolues en personnes, équipes ou rôles réels. Une étape indiquant « directeur de marque » est résolue en attribuant le poste au directeur de marque King Soopers si les métadonnées de la marque du projet sont King Soopers, ou au directeur de marque Fred Meyer si les métadonnées de la marque sont Fred Meyer, ou encore au directeur de marque Harris Teeter, et ainsi de suite pour les 22 marques de Kroger.

Des couches optionnelles étendent encore ce fonctionnement. La logique conditionnelle du flux de travail peut inclure ou exclure des étapes entières en fonction des métadonnées (une étape qui ne se déclenche que pour les produits réglementés, par exemple). Les branches du flux de travail peuvent emprunter des chemins différents selon les métadonnées (un chemin pour une catégorie de produits, un autre pour une autre). Le modèle de métadonnées peut être hiérarchique (de la marque à la région, puis au groupe de magasins et enfin au magasin individuel), permettant ainsi une résolution aussi précise que nécessaire.

L'exemple Kroger

Le Centre d'excellence de l'exécution promotionnelle de Kroger illustre ce modèle à grande échelle.

Comme indiqué dans le livre blanc « Transformation du Centre d'excellence de l'exécution promotionnelle de Kroger » (Aproove, octobre 2021), Kroger gère les flux de travail de contenu marketing de 22 marques de distribution distinctes à l'aide de modèles de flux de travail partagés, avec une attribution basée sur les métadonnées. L'étude de cas décrit la mise en œuvre comme une « configuration et une modélisation pilotées par les métadonnées pour des projets et des campagnes de validation complexes » et souligne que « la prise en charge des conventions de nommage de fichiers, créant automatiquement des sections visibles uniquement pour les équipes/régions concernées », était une exigence fondamentale.

Concrètement, cela signifie qu'un seul modèle de flux de travail Kroger sert à la révision du contenu promotionnel pour l'ensemble des 22 marques. Le même flux de travail gère les circulaires hebdomadaires de King Soopers, de Fred Meyer et de Harris Teeter. La structure du processus est identique. Seules les équipes chargées de la révision sont totalement différentes. La plateforme achemine automatiquement chaque projet vers l'équipe appropriée en fonction des métadonnées enregistrées lors de sa création. Sans ce routage intelligent basé sur les métadonnées, le programme de Kroger nécessiterait soit 22 modèles de flux de travail distincts (chacun représentant une charge de maintenance, avec des dérives inévitables entre les marques), soit des milliers de réaffectations manuelles par semaine (impossible compte tenu du volume documenté de l'étude de cas : plus de 600 versions hebdomadaires et plus de 42 000 épreuves mensuelles). Le routage intelligent à grande échelle est la clé du succès de ce modèle opérationnel. Trois modèles fréquemment utilisés par les clients : Opérations multimarques (modèle Kroger) : Un seul modèle de flux de travail dessert plusieurs marques distinctes au sein d'une même entreprise. Les métadonnées permettent d'identifier la marque à laquelle appartient un projet, et le flux de travail est acheminé vers l'équipe de marque appropriée à chaque étape. Opérations multirégionales. Un seul modèle de flux de travail est utilisé pour les campagnes dans différentes régions géographiques, chacune disposant de ses propres équipes juridiques, réglementaires et de marque. Les métadonnées régionales acheminent les demandes vers les interlocuteurs locaux compétents. Une campagne pour l'Amérique du Nord suit le même flux de travail qu'une campagne pour la zone EMEA, mais avec des relecteurs différents à chaque étape. Opérations multivariantes. Un seul modèle de flux de travail est utilisé pour plusieurs variantes d'un produit ou d'une campagne. Les métadonnées relatives à la catégorie de produit, au segment de clientèle ou à la classe réglementaire acheminent les demandes vers les spécialistes compétents. Une campagne pour un produit en vente libre (OTC) exécute des étapes conditionnelles différentes et est acheminée vers des relecteurs différents de ceux qui s'appliquent au même modèle de campagne appliqué à un produit pharmaceutique réglementé. Dans chaque cas, le principe reste le même : définir le processus une seule fois, définir le modèle de métadonnées qui capture les variantes et laisser la plateforme identifier l'équipe appropriée pour chaque projet.

Avantages

• Un seul flux de travail, de nombreuses marques. Un modèle unique sert à gérer des dizaines de marques, de régions ou de variantes. Fini la multiplication des flux de travail.
• Cohérence des processus à l'échelle de l'entreprise. Chaque marque suit la même structure de processus de révision, même si les personnes impliquées sont totalement différentes.
• Aucune affectation manuelle par projet. Les métadonnées saisies lors de la création du projet pilotent automatiquement l'affectation. Les chefs de projet n'ont pas à affecter les tâches étape par étape.
• L'ajout de nouvelles marques se fait par le biais de métadonnées, et non de code. Lorsqu'une nouvelle marque ou région est mise en ligne, le flux de travail reste inchangé. Il suffit d'ajouter la marque au modèle de métadonnées et aux correspondances de résolution.
• Maintenance centralisée. Les modifications apportées au flux de travail s'appliquent simultanément à toutes les marques. La mise à jour d'une étape de conformité est instantanément répercutée sur toutes les marques utilisant le workflow.
• Piste d'audit plus claire. Bien que le workflow s'étende à de nombreuses marques, la piste d'audit de chaque projet est claire et spécifique à chaque marque.
• Logique conditionnelle par métadonnées. Les étapes du workflow peuvent inclure ou exclure des éléments en fonction des métadonnées (par exemple, une étape réglementaire qui ne se déclenche que pour les produits réglementés).

À qui s'adresse ce produit ?

• Entreprises multimarques gérant des opérations marketing pour de nombreuses activités distinctes (distribution de détail avec plusieurs enseignes, biens de consommation avec plusieurs gammes de produits, hôtellerie avec plusieurs établissements).
• Opérations multirégionales gérant les revues sur différents marchés géographiques avec des équipes locales et des réglementations variées.
• Programmes multiproduits ou multicatégories où le processus de revue présente une similarité structurelle, mais des spécialistes différents par catégorie.
• Agences de services marketing gérant des plateformes partagées pour de nombreux clients avec différentes équipes de parties prenantes.
• Responsables des opérations cherchant à optimiser la rigueur des processus sans augmenter la charge de maintenance.

Fonctionnement interne

Le routage intelligent à grande échelle est implémenté grâce au modèle d'attribution des invités d'étape d'Aproove et à la configuration du formulaire de création de projet. Les invités d'étape (personnes affectées aux étapes du workflow) peuvent être définis comme des contacts fixes, des groupes de contacts ou des valeurs basées sur les métadonnées, résolues à l'exécution en fonction des métadonnées du projet. Les formulaires de création de projet capturent les métadonnées qui déterminent la résolution, et leurs champs sont configurables pour afficher les métadonnées requises par le workflow. Lors de l'exécution du workflow, la fonction de résolution des personnes affectées à l'étape évalue les métadonnées du projet et renvoie le contact, le groupe de contacts ou le rôle approprié. La résolution peut inclure une logique conditionnelle (étapes déclenchées uniquement lorsque les métadonnées correspondent à certaines conditions) et une recherche hiérarchique (une hiérarchie marque-région-marché qui aboutit à la correspondance la plus spécifique disponible). Le modèle de workflow reste la source unique de vérité ; seule la résolution des personnes affectées diffère selon les projets. Un journal d'audit par projet enregistre les personnes affectées, les décisions et les horodatages sans exposer la complexité du routage aux utilisateurs finaux.